Muchas veces, cuando pensamos en B2B y Social Media, la primera relación mental que hacemos es Linkedin, una plataforma orientada a empresas, negocios y empleo. Sin embargo, no se puede negar que otras plataformas de Social Media como Facebook e Instagram son parte de la vida cotidiana de muchas personas en Latinoamérica. Según cifras publicadas por Hootsuite en un estudio sobre uso de Social Media en Latinoamérica en 2020, Facebook se consolida como una de las redes sociales más importantes de la región con aproximadamente 390 millones de usuarios activos (60% de penetración), superada únicamente por Whatsapp (Que hace parte del mismo grupo empresarial desde 2014).
Así que bien, Facebook ofrece un gran alcance y mucha variedad de formatos publicitarios pero ¿Cómo puedo aprovecharlo si mi negocio es B2B? ¿Cómo puedo segmentar una campaña de Social Media en Facebook para mostrar mi mensaje a tomadores de decisión de mi industria? A continuación presentamos la respuesta a estas preguntas.
En primer lugar no podemos olvidar que todos los mercados y negocios, incluidos los B2B involucran a personas, y estas personas tienen gustos, intereses y comportamientos que se manifiestan en su diario vivir y también en Social Media.
De acuerdo a las cifras de alcance que vimos anteriormente podemos inferir que muchos profesionales y tomadores de decisión de diferentes industrias en Latinoamérica tienen cuentas de redes sociales donde se conectan con amigos y conocidos, siguen páginas y se unen a grupos relacionados con algún interés particular como hobbies y en algunos casos siguen páginas o grupos relacionados a temas útiles para su actividad profesional (Ej. Siguen páginas de medios especializados en su industria).
Para desarrollar campañas B2B efectivas en Facebook se debe buscar la forma de llegar a estos profesionales, es decir, segmentar la audiencia.
Segmentación en Facebook
Plataformas como Facebook ofrecen diferentes opciones de segmentación de audiencias. La más común es la segmentación basada en información declarada por el usuario (Edad, Lugar de residencia, Institución educativa, entre otras) y comportamientos (Páginas que seguimos o publicaciones a las que reaccionamos). Lamentablemente, este tipo de segmentación se queda corta a la hora de llegar a profesionales y tomadores de decisión pues no todos los profesionales tienen perfiles demográficos y comportamentales similares.
Sin embargo, en marketing digital existe una técnica muy útil y que funciona muy bien para campañas B2B en Facebook conocida como Retargeting, que permite impactar con publicidad a usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca.
Para aplicar esta técnica basta con implementar un píxel (cookie) de una cuenta publicitaria de Facebook en un sitio web, de esta manera se recopila la información de los usuarios y puede mostrar los anuncios de una campaña a personas que visitan Facebook después de haber visitado dicho sitio web, así que, si cuenta con un sitio web y quiere impactar a sus visitantes, esta técnica puede ser muy efectiva y mejorará en la medida que aumente el tráfico a su sitio.
Adicionalmente, Facebook ofrece la posibilidad de crear Audiencias Personalizadas a partir de bases de datos, de modo que, si cuenta con una base de datos que contenga correos electrónicos o números de celular, puede cargarlas a Facebook para identificar a los usuarios que cuentan con perfiles dentro de la plataforma y dirigir su publicidad a esta audiencia.
Llevando la teoría a la práctica: Un caso de éxito
Para demostrar la efectividad de los temas que hemos expuesto, presentamos el caso de Bulk Chemicals Incorporated, una empresa dedicada al desarrollo de productos químicos ecológicos para limpiar, tratar y sellar metales que contrató una campaña de Social Media con Metalmecánica Internacional, una de las marcas de Axioma B2B Marketing.
El objetivo de la campaña era incrementar el tráfico calificado de profesionales de la industria metalmecánica a una página donde se ampliaba la información sobre un nuevo producto y se podía generar un contacto con personas interesadas en recibir más información sobre el mismo (MQL).
Para cumplir este objetivo, se montó una campaña en Facebook e Instagram segmentada para impactar por retargeting a usuarios que visitan el portal especializado de Metalmecánica Internacional (+55.000 usuarios únicos al mes) y también a la base de datos de suscriptores de la misma publicación de más de 15.000 registros.
En un período de 2 semanas se generaron más de 7.000 visitas a la página objetivo, con un CTR de los anuncios del 2.26%, muy superior al promedio para este tipo de campañas que según el portal Wordstream es del 0,78%. Adicionalmente se cumplió con el objetivo de generación de MQL propuesto para la campaña.
En conclusión, el éxito de la campaña se debe a una conjugación de varios factores, por un lado, una segmentación inteligente, orientada a una audiencia muy específica pero también a un mensaje atractivo e impactante desarrollado por el anunciante, destacando los beneficios de un producto novedoso y útil para diferentes industrias.
Para conocer más información sobre las soluciones de marketing digital que Axioma B2B Marketing ofrece lo invitamos a escribir a [email protected].
